Flavor Radio da Dunkin’ Donuts: o anúncio que você sentia antes de ouvir

Imagine estar em um ônibus em uma manhã comum, o rádio toca, você ouve um anúncio familiar… e de repente percebe o aroma de café fresco no ar. Essa não é uma cena de filme, foi exatamente o que aconteceu em 2012, em Seul, Coreia do Sul, com a campanha publicitária intitulada “Flavor Radio” da Dunkin’ Donuts.

O que foi o “Flavor Radio”?

“Flavor Radio” foi uma campanha de marketing sensorial lançada pela Dunkin’ Donuts com o objetivo de reinventar o tradicional anúncio de rádio e conectar o público ao aroma do café de forma direta. Em vez de apenas tocar um jingle ou mensagem sobre café, a campanha, criada pela agência Cheil Worldwide, adicionou um elemento inédito: o cheiro.

A estratégia funcionava assim: dispositivos especiais com atomizadores foram instalados em ônibus públicos em Seul, onde um anúncio de rádio da Dunkin’ Donuts estava programado para tocar. Cada vez que a mensagem da marca era reproduzida, esses aparelhos liberavam um aroma de café recém-preparado no ar.

Esse método inovador combinava som (o jingle e o anúncio) e olfato (o cheiro de café), criando uma experiência multisensorial que chamava atenção tanto pelo inesperado quanto pelo contexto emocional, afinal, café é uma parte fundamental da rotina matinal de muita gente.

Como aconteceu na prática

A plataforma da campanha foi simples, engenhosa e ousada:

1. Tecnologia ativada por som: Sensores de áudio integrados aos dispositivos identificavam o toque da propaganda no rádio.
2. Liberação de aroma no momento certo: Assim que o anúncio era detectado, atomizadores liberavam uma névoa sutil com cheiro de café.
3. Contexto urbano: A campanha foi veiculada em ônibus públicos, num país como a Coreia do Sul, onde transporte coletivo é amplamente utilizado, isso significava atingir um grande número de pessoas em momento-chave (o trajeto matinal).
4. Direcionamento estratégico: Muitos dos ônibus paravam próximo às lojas da Dunkin’ Donuts, criando um “atalho sensorial” do aroma ao ponto de venda.

Mais de 350 mil pessoas tiveram contato com a campanha durante seu período de ativação, experimentando o aroma associado à marca enquanto iam para o trabalho ou estudos.

Resultados e impacto

Os resultados foram surpreendentes e ilustram o poder do marketing sensorial:

• Aumento de 16% no número de visitantes nas lojas da Dunkin’ Donuts próximas às paradas de ônibus usadas na campanha.
• Crescimento de 29% nas vendas de café nos períodos em que a ação estava ativa.
• A campanha também contribuiu para posicionar a Dunkin’ Donuts como uma marca de café forte, especialmente em uma cidade conhecida por sua cultura intensa de cafés, como Seul.

Esses números mostram que o cheiro tem um papel profundamente emocional e decisivo no comportamento do consumidor, quando combinado com meios tradicionais de comunicação como rádio e posicionamento estratégico, pode gerar resultados excepcionais.

Por que a campanha funcionou?

O sucesso de “Flavor Radio” não se resume apenas ao ineditismo de espalhar aroma em um ônibus. Ele se apoia em fundamentos psicológicos e sensoriais:

Conexão emocional imediata

O aroma de café fresco não é apenas um cheiro, é uma memória, associada ao despertar, à rotina, ao conforto e à energia do começo do dia.

Timing e contexto

Ao liberar o aroma durante trajetos matinais, a campanha atingiu as pessoas exatamente quando elas estavam mais receptivas ao apelo de um café quentinho.

Multi-sensorialidade

A combinação de som (o comercial) e olfato (o aroma) reforçou a mensagem da marca de maneira mais integrada e memorável do que um anúncio comum.

Reforço comportamental

Ao provocar a sensação de café antes mesmo da decisão consciente de comprar, a campanha agiu de forma semelhante ao condicionamento pavloviano: a associação entre o jingle, o cheiro e a ação de comprar café aumentou a probabilidade de a pessoa parar na Dunkin’ Donuts ao descer do ônibus.

A moral da história

“Flavor Radio” é um excelente exemplo de como as marcas podem pensar além dos sentidos tradicionais de comunicação. Ao integrar o olfato à experiência publicitária, a Dunkin’ Donuts causou impacto emocional e prático:

• Reforçou a associação da marca com café
• Quebrou a expectativa dos usuários sobre anúncios tradicionais
• Mostrou que experiências multisensoriais podem influenciar o comportamento dos consumidores de forma direta e mensurável.

Essa campanha nos lembra que o marketing não acontece apenas na mente, ele acontece no corpo, nas sensações e, muitas vezes, antes mesmo de a pessoa “decidir” conscientemente.

O diferencial

A campanha Flavor Radio deixa claro que o olfato não é apenas um sentido complementar, ele é um dos mais poderosos gatilhos de memória, emoção e decisão. Diferente da imagem ou do som, o cheiro atua de forma quase inconsciente, criando conexões profundas e imediatas entre o ambiente, a sensação vivida e a marca.

Quando bem utilizado, o aroma transforma espaços comuns em experiências memoráveis, influencia o humor, reforça identidades e permanece na lembrança muito depois do primeiro contato. O case da Dunkin’ Donuts mostra que não se trata de “perfumar por perfumar”, mas de usar o olfato como uma linguagem silenciosa, capaz de comunicar conforto, energia, acolhimento ou sofisticação.

No dia a dia, essa mesma lógica se aplica a ambientes comerciais e residenciais: aromas constroem atmosfera, despertam emoções e ajudam a contar histórias sem palavras. Entender o papel do cheiro é entender como os espaços podem ser sentidos, e lembrados de forma muito mais profunda.